21.11.2021

Green Marketing vs Greenwashing: cosa devono sapere le aziende

Quali sono le linee guida per definire e realizzare la strategia di comunicazione e di marketing di un’azienda che punta su sostenibilità ed ecologia? Facciamo chiarezza.
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Corridoi pieni di prodotti con packaging riciclati, graziose etichette declinate in tutte le sfumature della palette del verde e slogan accattivanti: districarsi nel mare dei proclami verdi può essere difficile e rischioso, perché... non è tutto green ciò che è verde!

Ormai è un dato di fatto: i consumatori di oggi, soprattutto se Millennials o appartenenti alla generazione Z, sono attenti alla sostenibilità e alle aziende ecologicamente responsabili che portano avanti in modo concreto il loro impegno di tutela ambientale.

In questo panorama, le imprese si trovano a dover analizzare le loro pratiche e scegliere come azzerare le emissioni di CO2 delle loro attività. Solo dimostrando di essere davvero eco-friendly, infatti, potranno far crescere il loro business e accontentare consumatori consapevoli.


Greenwashing: alzare le antenne!

Con questo neologismo si intende una strategia di comunicazione o di marketing che presenta come ecosostenibili delle attività, cercando di nasconderne l’impatto negativo

Si tratta, in pratica, di darsi una patina di credibilità ambientale distogliendo l’attenzione dagli effetti negativi delle proprie attività o dei propri prodotti. Eccoci, quindi, davanti al vecchio dilemma tra essere e apparire. 

Ma bisogna essere per forza poco professionali per adottare il greenwashing? 

Purtroppo la risposta è no, e per questo le aziende devono prestare particolare attenzione alle proprie iniziative in ambito sostenibilità per evitare di ottenere questo spiacevole bollino. 

Ci aiuta a capire questo Alessandro Broglia, Co-Fondatore e Chief Sustainability Officer di Up2You.

La sostenibilità ambientale è un settore in fortissima crescita: questo comporta da un lato un continuo sviluppo di nuove soluzioni, dall’altro però favorisce la nascita di player più “improvvisati” che propongono soluzioni amatoriali al problema.

Di pari passo, anche le aziende vedono sempre più spesso i propri competitor muovere dei passi nella direzione della sostenibilità e si rendono conto che non possono più attendere. Talvolta, non sapendo come muoversi, scelgono soluzioni improvvisate, ancor peggio se unite a claim d’effetto. 

Un esempio?

Dichiarare un prodotto di plastica monouso “a impatto zero” perché l’azienda ha collaborazioni con enti benefici per la tutela degli oceani.

Anche qualora l’azienda avesse compiuto questa iniziativa con le migliori intenzioni, sarà probabilmente oggetto di spiacevoli, ma meritate accuse di greenwashing.

Ovviamente è un approccio molto semplicistico e comodo, ma espone incredibilmente l’azienda che potrà cavalcare lo slogan per qualche mese, finendo però nell’occhio del ciclone. Oltre a non valerne certo la pena, gli impatti concreti sull’ambiente saranno assai limitati.

In Up2You riteniamo che adottare un approccio tecnico-scientifico alla sostenibilità ambientale, basato su best-practice e standard internazionali, sia fondamentale. 

C’è però una differenza rispetto alle grandi società di consulenza o enti di ricerca: vogliamo renderlo semplice tanto quanto l’azione “facilona” in stile Greenwashing che sconsigliamo.

I nostri servizi sulla carbon neutrality, per esempio, guidano le aziende in un percorso verso le zero emissioni nette con un approccio bullet-proof e con la semplicità di un abbonamento mensile, come Netflix.

Secondo noi questa è un’arma potentissima contro il Greenwashing.


Insomma, se il Greenwashing fosse un personaggio di fantasia a noi ricorderebbe Iago, l’antagonista di Otello che con le sue bugie manipola tutti gli altri personaggi, ma con Up2You abbiamo trovato un modo per fermarlo, come ci ha spiegato Alessandro.

Altra cosa è invece il “Green Marketing”, che consiste nello sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un impatto ambientale realmente ridotto in confronto alle alternative offerte sul mercato.

Sei in difficoltà e temi di non riuscire a distinguere il Greenwashing dal Green Marketing? Niente panico! Ecco i 3 comandamenti del Green Marketing,


I 3 comandamenti del Green Marketing

  1. Essere certi dell’impegno che si dichiara.
  2. Sostenere tutte le affermazioni che si fanno con prove: essere vaghi non sostiene in modo esaustivo le attività di un’azienda sostenibile;
  3. Non ingannare il consumatore con termini fuorvianti come “tutto naturale”, “organico” o “riciclato”: attenzione alle etichette!


Come mostrare la propria autenticità nel marketing verde?

Ecco le linee guida per chi vuole impegnarsi realmente in politiche e pratiche ecologiche:

  1. Dire la verità. L’informazione verso il consumatore finale deve essere trasparente. Come? Ve lo indichiamo nei prossimi punti.
  1. Fornire prove chiare, mostrando, oltre che raccontando. Come si fa? Iniziando con foto e video di ciò che si fa. 
  1. Essere molto attivi sui social.  Le prove sono un appello ai consumatori, specialmente in forma visiva! Le piattaforme social sono i luoghi perfetti per diffondere il messaggio di un’azienda. 
  1. Sollecitare suggerimenti. I clienti che apprezzano ciò che fa un’azienda che sostiene il pianeta sono preziosi, a loro si può chiedere spunti sulle pratiche aggiuntive da incorporare.
  1. Trovare il giusto equilibrio. E’ importante trovare il giusto equilibrio tra i contenuti che raccontano un’azienda e come si sforza di essere eco-friendly. 
  1. Affidarsi a certificazioni internazionali. Nel caso di attività come la neutralizzazione della CO2 ci sono realtà che aiutano ad affrontare le sfide ambientali che aiutano il settore privato, i paesi e la società civile a raggiungere ambiziosi obiettivi di sviluppo sostenibile e azione per il clima.